“抢滩”中高端酒店,新老玩家谁会更先跑出来?

2021-07-20 来源: 启达旅游频道

    *本文经转载自 螳螂财经

  中高端连锁酒店正在沦为“香饽饽”。

  据弗若斯特沙利文报告预计,2021至2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增长速度最快的细分市场。

  当前,如家、华住、锦江等连锁酒店龙头,正加速在中高端酒店层面的布局。同时,以亚朵为代表的新兴连锁品牌,更是直奔中高端市场而来。

  一场环绕新的老玩家的“中高端酒店”市场抢位赛,已然拉开帷幕。

  混战升级,“年轻化”和“下沉市场”成新关键词

  放眼整个连锁酒店行业,2013年正式成立的亚朵,绝对算是是一匹“黑马”。

  公开数据显示,按照截至2020年末的在营客房数量计算出来,亚朵以9.4%市占率名列中国仅次于的中高端连锁酒店品牌。借着这一发展势头,近日,亚朵集团更新招股书,再度吹响了IPO的号角。

  根据更新后的招股书,亚朵白鱼发行1974.47万股ADS,定价区间为每ADS13.5美元至15.5美元,同时彰显承销商296.17万股ADS的超额配售权,计划筹资3.07亿美元至3.52亿美元。

  不止亚朵,连锁酒店龙头们也早已识破了中高端酒店。

  中信证券研报表明,2018第一季度至2021第一季度,锦江酒店、华住集团、首旅如家向中高端酒店方向发展,成果明显。

  以首旅如家为例。据其2020年财报,2020年,首旅如家新开272家中高端酒店,占新开店比例30%,整体收益提高至集团酒店收入的42.3%,即使在疫情相当严重的上半年,首旅如家新的进中高端酒店占新开店比例也超过了36%。

  而中高端酒店之所以不会越来越不受注目,主要还是必不可少消费升级的推动。

  国家统计局最新数据显示,一季度,全国居民人均可支配收益9730元,同比名义增长13.7%,两年平均值名义增长7.0%。在此背景之下,融合了经济型酒店“高性价比”和豪华型酒店“高品质”这两大优势的中高端酒店,不会更容易取得消费者的青睐。

  近年来,中端连锁酒店增速确实远高于经济型连锁酒店。前瞻产业研究院数据显示,2016年-2018年,我国中端连锁酒店规模增长速度分别为15.73%、31.43%、32.6%,而经济型酒店规模增速为7.27%、9.95%、11.2%。

  值得注意的是,在亚朵集团此次提交的招股书中,特别强调了其对年长消费者的关注。根据招股书,30岁以下亚朵用户的占比超24%,这部分用户贡献的交易额占到比已经达到35%。

  这意味著,以Z世代为代表的年轻消费者, 正沦为中高端酒店的重点注目客群。

  年轻消费者是不具备消费潜力的。数据显示,我国Z世代的支出约4万亿元,支出占到全国家庭总开支的13%,消费增长速度近超其他年龄层。

  同时,相较上一代消费者,Z世代在消费上更注重定制性和个性化。过去只具备“睡”功能的经济型快捷酒店,已经很难再符合他们的需求了。

  而为了吸引这部分“既有钱又老实”的年轻人,连锁酒店们可以说道“挖空了心思”。

  以华住集团旗下的中高端品牌桔子水晶为事例。在酒店公区,不仅有为爱运动的差旅人士准备的专业健身房,还有给“懒癌患者”解放双手的洗衣房。在酒店客房,舒适床品还只是“基础标配”,手冲咖啡和精油香薰才是提高了“小资情怀”。

  而亚朵集团则是将焦点放到了IP的运营和打造。从2016年至今,亚朵已经发售了亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店等多个跨界IP,通过更有对此感兴趣的年轻人来此发票,以此瞄准精准客群,从而为他们提供更优质的服务。

  总结来看,“螳螂财经”认为,在和年轻消费者对话这件事上,华住等老玩家更注重硬件升级带来的场景体验的改善,而亚朵等新的玩家则更偏向于“借力”年轻人感兴趣的IP,来迅速加深和年轻消费者之间的距离。

  另外,随着一二线城市日趋饱和状态,沉降市场逐渐开始得到中高端酒店的“青睐”。

  “MSC社会价值研究院”的涉及报告数据显示,中国消费总规模已经达到了30.9万亿左右。其中,下沉市场消费规模超17万亿,已过半数。

  沉降市场极大的消费潜力性刺激了旅游消费活力。据OTA平台同程艺龙数据表明,2021年1月至3月,约有59.7%的微信平台新的付费用户来自中国三线及以下城市。

  而旅游需求的快速增长势必会造就酒店行业的同步兴起,因此,中高端酒店们逐渐减缓了在沉降市场的布局。

  譬如华住集团旗下的桔子酒店。截至今年6月,桔子酒店已经在国内超过30个三四线城市开业超强50家门店,另有100余家门店正在筹设中。

  再譬如锦江集团下的维也纳酒店。据官方透露,未来三年,维也纳酒店除了继续在一二线城市重点发展分店项目,还将在三至五线城市保持一定速度的沉降扩展。

  随着中高端酒店市场需求不断扩大,未来,品牌之间在“年轻化”和“沉降市场”等层面的争夺战还将进一步加剧。

  前狼后虎,留给新玩家的时间或许不多了?

  当前,尽管中高端酒店前景向好,但整个酒店行业对新玩家却不那么“友好”。这一点,从亚朵的“IPO之行”再度刹车就可见一斑。

  6月30日晚间,有投资者陆续收到消息,亚朵集团赴美上市时间以此类推,可通过交易软件撤消股份。

  进一步来看,“螳螂财经”指出,相较已在酒店行业耕耘多年的如家华住锦江等老玩家,以亚朵为代表的新玩家,虽然茁壮速度迅猛,但面临的处境也很“危险”。

  一方面,放眼整个连锁酒店行业,龙头效应正在加剧。

  从招股书来看,亚朵在市场规模上的成绩并不劣。截至2021年3月末,亚朵在全国131个城市拥有608家酒店,其中575家管理酒店(加盟)、33家出租酒店(直营),客房数累计为71121间。

  但和龙头企业相比,亚朵的“掉队”之势仍十分明显。据公开资料显示,截至2020年底,华住全球在营酒店共有6789家酒店,中档及高端酒店在营2413家,锦江开业的酒店达到9406家,中端酒店达4422家。

  从营收层面来看,2020年,亚朵集团营收为15.67亿元。反观前面三大龙头,华住集团营收为102亿元,锦江国际为98.98亿元,首旅如家营收为52.82亿元,领先优势显著。

  另外,亚朵在扩张速度上也有些“乏力”。数据表明,2020年,锦江集团净增开业酒店892家,而亚朵酒店的这一数据为150家,近不及前者。

  综合来看,这既表明龙头企业在中高端酒店行业仍拥有较小“话语权”,也从侧面印证了,在连锁酒店行业,新玩家要领先于老玩家,远非短时间内可以做的。

  另一方面,OTA平台如飞猪、美团、同程等,也开始小范围“试水”酒店业务。

  OTA平台对酒店业务一直抱有“野心”。早在2008年,携程就投资正式成立了星程酒店。2018年,飞猪的“菲住布渴”和美团的“美团优选”相继上线。今年4月,同程艺龙也宣告投资艺龙酒店管理公司,未来计划构建从一线城市到较低线城市场景、人群的全面覆盖。

  总体来看,OTA当前在酒店业务层面的发力还较为“慎重”,进展也并非一帆风顺。据理解,“美团替代性”酒店项目已于2018年底关闭,而支撑了阿里“未来科技梦”的菲住布怯,截至目前也只在杭州开出了一家店。

  不过,尽管当前难以断言OTA将来一定会对连锁酒店们构成冲击,但以亚朵为代表的新玩家们要从它们手中抢占市场,有可能并不简单。基于OTA平台的现有用户可以沦为其在酒店业务层面的“天然流量”,未来亚朵们仍旧要面临较大的竞争压力。

  值得一提的是,连锁酒店奔向“中高端化”的热潮短时间内可能不会消失。

  其一,消费升级带给的市场需求更迭,正“push”连锁酒店们不得不转型。

  正如华住集团继续执行副总裁夏农所言,华住的会员最早寄居汉庭,后来慢慢开始住全季、住桔子水晶,他们的市场需求正在随着时间推移不断升级。当需求累积到一定程度,便会演变为对中端乃至高端酒店的市场需求。而研发中高端酒店既能留住这部分老用户,也利于吸引新用户。

  其二,与经济型酒店相比,中高端酒店的投资回报比更有一点期待。

  据华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析,目前不少经济型酒店的投资回收期都超过5年,而不少中档酒店可以在5年左右构建成本重复使用。基于此,中高端酒店极有可能在接下去成为投资市场关注的重点,连锁酒店为此发力算是大势所趋。

  根据华住宣告的最新规划,截至2023年,华住将至少开出500家中高端品牌酒店,即从现在开始,每年要维持100家店以上的追加速度。

  对新的玩家亚朵而言,不论如何,都得加快速度了。


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